主题词: 连锁经营 特许经营

连锁经营协会:加盟商对总部服务的满意度下降

2008-07-07 中国零售物流投资网

  2008年,《商业特许经营管理条例》(以下简称《条例》)全面实施,特许经营的法律环境正在不断优化,不规范的竞争行为有望得到进一步约束,达不到要求的特许企业会在《条例》的规范中逐渐被淘汰出局,投资人对特许经营的信心有望加强。这为优势企业创造了一个更加有利的发展环境。但与此同时,特许经营企业备案情况与实际要求相差甚远。目前,根据商务部网站特许经营企业备案公示统计,仅有300家特许企业通过备案,更多的企业还没有申请办理。

  内外环境变化,对管理水平提出更高要求。一是特许企业将面临宏观经济调整带来的一系列挑战,通货膨胀、外需减速、投资收益下滑将影响企业的赢利增速。二是随着劳动法的实施,企业的人工成本也随之提高,连锁经营是劳动密集型行业,因此这将是2008年行业面临的最大问题。同时,价格上涨将加大企业经营成本,特别是房租和人工成本,对企业赢利能力提出更高要求。三是在经历企业创建初期快速扩张后,许多企业在调整发展速度,优化加盟体系,提升管理水平,创新盈利模式,成为特许企业可持续发展的制胜法宝。

  如小肥羊公司从2003年至2007年4月,对加盟市场进行了大规模的治理整顿,采取“关”(坚决取缔在清查中发现的不合格店面,以维护小肥羊品牌形象不受伤害);“延”(对虽然经营情况较差,但是能积极配合公司进行整改的店面予以保留,限期整改);“收”(对在检查中发现的一批经营有序,盈利能力强的店面进行收购,纳入公司直营店的规范管理体系中,并逐步收回各级到期总代理的代理权,不再续签合约);“合”(与好的加盟商、代理商以参股、控股等方式合作)。 至2006年,全国加盟市场基本梳理完毕,重新开放加盟,2007年总店铺数358家,加盟店257家,直营店101家,总部盈利状况得到明显改善。

  特许企业依然面临多重困难,亟待市场环境改善。长期困扰特许企业经营管理的一些突出问题还没有得到有效解决。根据调查,企业现阶段面临的难题主要表现在四个方面:

一是特许企业的知识产权无法得到有效保护;

二是店铺选址困难,商业地产有效供应不足;

三是企业人力资源短缺,缺乏专业人才;

四是加盟商不履行合同义务,不严格执行经营规范的情况时有发生。

  资本对特许经营市场的关注,给特许企业带来利益的同时,更需加强风险管理。

  特许企业的迅猛发展,引起了资本市场的关注,如家、全聚德等企业成功上市,更加刺激特许企业与资本的结合。但是,特许企业发展还需要研究和处理一些新课题,特别是在私募基金和风险投资的追逐下,如何与资本市场接轨,将对企业可持续发展产生深远影响。2007年,受资本市场影响,很多企业开始把直营店作为重点,放慢了加盟店的发展速度,对加盟店的管理和支持有所松懈。今年优秀品牌评选中的加盟商调查显示,加盟者对总部服务的满意度下降了8个百分点,几年来第一次出现满意度下滑,需要引起行业的关注和反思。

  目前管控加盟商的方式都是通过外在因素,偶然和随意性比较强。加盟商不仅仅是加盟前需要信息公开披露,在管理过程中也希望总部的管理公开和透明。

  与2007年相比,今年调查发现加盟商关注的重点发生了一些变化,今年的调查可以看出加盟商主要对特许商的后续服务不满意,去年最不满意的项目是希望总部对所有的加盟商一视同仁。2008年调查结果表明加盟商对信息需求明显增加。不仅要求总部给加盟商提供的投资分析报告是真实可信的(第二位不满意项目),而且还希望总部能够及时通报本企业和本行业最新发展信息;在管理方面对总部采取的“通过神秘顾客、顾客热线、数据分析等措施控制并规范单店营业,促进单店营业额”很不满意(第三位不满意项目)。从行业来看,最不满意的是餐饮、酒店和服务业的加盟商,他们的评分远远低于零售业。

  实现特许经营的可持续发展,既要遵守以往成功的经验,同时必须应形势发展而变,不断创新。

  重新审视加盟关系,赢得加盟商信任和支持。加盟商将决定特许企业未来发展的胜败,企业应重新审视加盟者乃至特许经营的核心价值。特许经营不仅仅是企业低成本扩张的工具,加盟者也不仅仅是一个投资主体,应该充分发挥加盟商的地缘优势和经营资源,并把加盟商作为企业最重要的人力资源,依托其管理才智,才能在千差万别的市场环境中吸引优秀的人才,把市场做稳做大。

  重新审视战略管理,把战略管理提到应有的高度。特许企业经过十年的积累,已经由机会导向逐渐过渡到战略导向,因此对企业的战略管理提出了更高要求,确立具有前瞻性的品牌管理战略、产品和市场开发战略、资本市场战略,对企业长远发展具有决定性影响。

  重新审视规模经济价值,把握规模扩张节奏。如何把握规模扩张与规范经营的关系,是特许企业的永恒话题。特许经营的规模价值对于不同发展阶段的企业和不同的行业,具有不同的战略意义,不同行业对规模经济效应的依存度也有所不同,从商品采购所带来的规模效应看,从产品品牌特许到经营模式特许,特许企业对规模经济的依存度会逐层递减。

  除了规模采购形成的供应链优势,特许企业通过建立特许加盟网络所建立的规模效应还会表现在:连锁网络的信息集合、品牌传播、管理成本的分摊都是网络规模价值的体现。从竞争需要出发,市场进入门槛低、容易被复制和模仿的特许概念,规模是构建核心竞争力的主要手段,因此要确保规模优先。从行业特点出发,那些必须具有一定规模才能形成特许经营核心价值的企业,保证规模优先也是合理选择;有的新兴产业,规模化经营有助于培养和创造新的消费需求,从而形成企业发展必需的市场基础。而对于规模依赖度低的行业,确保单店健康赢利则是企业寻求规模效应的前提。此外,对于很多新兴服务业,要确保顾客成长速度和产业、企业发展速度相匹配。

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